Por Erick Tedesco (Matéria originalmente publicada dia 5 de fevereiro de 2026 no Seu Dinheiro)
Dentro do organograma da Azzas 2154 (AZZA3), a Reserva deixou de ser apenas uma unidade de moda para atuar como o principal pilar de rentabilidade do grupo. No terceiro trimestre de 2024, a divisão masculina entregou um salto de 19,2% no faturamento líquido. No mesmo período em 2025, uma nova alta, agora de 23%. O crescimento sólido superou as projeções de analistas e trouxe tração para a holding em um momento de ajustes internos.
O movimento ocorre sob o comando de Joana Bittencourt, executiva que soma oito anos de casa. Foi ela, aliás, a arquiteta de verticais estratégicas, como a Reserva Go e a linha infantil. Com a transição da antiga liderança consolidada, a meta para 2026 é testar a capilaridade da marca em escala nacional, mas preservando margens brutas que se mantêm no patamar de 60%.
Essa trajetória de expansão se pavimentou ao longo de quase uma década, transformando a etiqueta carioca em uma plataforma multissetorial.
O caso de maior sucesso é justamente a Reserva Go, a divisão de calçados que hoje movimenta R$ 300 milhões anuais e abocanha inclusive cerca de um quinto da receita total da marca. Joana, que liderou a criação desta vertical antes de assumir a diretoria-geral, aponta que o movimento validou a elasticidade do portfólio.
Joana Bittencourt, diretora de marcas da Reserva, e coleção em parceria com o SPFC – Imagem: Divulgação
“A Reserva Go provou que o nosso DNA é escalável para novas categorias, desde que operemos com processos rigorosos e autonomia criativa”, explica a executiva.
A defesa do DNA e a força do marketing proprietário
Para evitar que a identidade da marca se dilua dentro de uma estrutura corporativa de grande porte, a estratégia central foi a internalização da comunicação. A Reserva mantém um departamento de marketing próprio com 80 profissionais, eliminando, portanto, a dependência de agências externas.
Segundo Joana, essa autonomia é o que garante a velocidade de resposta da marca. O resultado veio, por exemplo, em 54 campanhas no último ano (uma média superior a uma ação por semana). “O marketing in-house nos permite manter o que chamamos de Efeito Reserva: a entrega de diferenciais claros em cada produto para proteger o valor de mercado e evitar a comoditização”, afirma.
Essa engrenagem se sustenta sobre uma cultura de alinhamento constante, onde cada sessão de trabalho reforça os pilares da empresa. O objetivo é garantir que a agilidade de execução não se perca na burocracia da holding. Joana recorda que a primeira unidade focada apenas em calçados saiu do papel em apenas 30 dias.
“Manter essa mentalidade de agilidade é o que nos permite reagir às tendências em tempo real, mesmo dentro de uma estrutura de capital aberto”, pontua.
Estratégia de campo: o futebol como vetor de expansão
Onipresente no eixo Rio-São Paulo, a Reserva ainda lida com uma forte concentração regional, com 70% das vendas vinculadas ao Sudeste. Para nacionalizar a operação até 2026, a empresa identificou no futebol a ferramenta ideal de penetração.
Por meio de acordos com 12 clubes brasileiros, a marca utiliza o engajamento das torcidas para entrar em praças como Bahia e Goiás. Para a gestora, a lógica é de eficiência financeira. “O clube funciona como um embaixador orgânico, reduzindo o custo de aquisição de clientes (CAC) em regiões onde ainda estamos buscando tração”, analisa Joana.
No mix de produtos, por outro lado, a aposta recai sobre a linha Sprint, voltada ao vestuário esportivo de uso casual (athleisure), e na expansão do projeto “Faça Você”.
O serviço de personalização agora ganha espaço físico por meio de quiosques em shoppings, um formato de baixo investimento fixo e retorno acelerado. Joana Bittencourt destaca que o foco no longo prazo também é alimentado pela infantil Reserva Mini, revelando um dado estratégico de retenção.
“Hoje, 80% do nosso público infantil permanece fiel à marca ao atingir a idade adulta, o que garante uma perenidade importante para o faturamento”, diz.
Eficiência operacional via Inteligência Artificial
A tecnologia é o que viabiliza o crescimento sem sacrificar o lucro líquido. A inteligência artificial, aliás, foi integrada ao fluxo de trabalho, desde o detalhamento técnico das coleções até o suporte ao varejo.
No canal digital, que responde por mais de 30% do negócio, sistemas automatizados aceleram a vitrine virtual. Já no segmento de atacado, por outro lado, a tecnologia reduziu drasticamente o tempo de elaboração de catálogos de vendas.
“O que antes exigia uma semana de trabalho manual, hoje a IA resolve em menos de cinco minutos”, detalha a executiva.
Na linha de frente, as lojas utilizam o ReGBT. Trata-se um assistente virtual via WhatsApp que entrega argumentos de venda e sugestões de estilo aos vendedores em tempo real.
“O nosso foco é consolidar a perenidade do lucro dentro do portfólio da Azzas 2154, utilizando a tecnologia como o principal alicerce de escala”, afirma.
A tese de investimento por trás do pica-pau
A atual posição da Reserva no mercado de capitais remete à sua fundação em 2004. Na época o modelo de negócio foi validado a partir de um estoque reduzido de bermudas e camisetas.
A escalada operacional chamou a atenção dos investidores em 2020, quando a Arezzo&Co efetuou a compra do ativo por aproximadamente R$ 715 milhões.
Naquele momento, transição foi lida como um movimento estratégico para diversificar o portfólio da família Birman. Era, então, o alicerce fundamental para a posterior fusão que originou a Azzas 2154.
Historicamente, o diferencial da marca residiu na capacidade de monetizar comportamento, transformando o vestuário em uma plataforma de comunicação. Com a integração à holding, porém, o desafio migrou para a transposição desse patrimônio intangível para uma estrutura de governança de capital aberto.
O retrospecto de lançamentos, que abrange desde a bem-sucedida vertical infantil até vitrines focadas em diversidade, agora serve de parâmetro para a expansão em novas frentes. Sob a liderança de Joana Bittencourt e a estrutura da Azzas, a Reserva deixa o posto de grife carioca para se consolidar como uma operação de varejo de precisão, respondendo a metas trimestrais agressivas enquanto preserva sua relevância de marca.